Přeneste se v duchu do roku 1890. Máte malý koloniál v Jilské ulici na Starém Městě pražském. Všechny své zákazníky znáte jménem. Víte, jaký tabák kouří pan Kohn, které mýdlo vyžaduje paní Podhorská, pro co chodí s košíčkem Červená karkulka. Měníte tón řeči a téma rozhovoru podle různých typů lidí, kteří k Vám vcházejí.
V roce 2017 máte situaci o dost složitější. Váš obchod má globální dosah, máte 7 miliard potenciálních zákazníků, objednávka může přijít z druhého konce světa. Už nemůžete znát osobní příběhy svých zákazníků. Ale jedna věc se nezměnila a nikdy nezmění. Musíte s lidmi mluvit řečí, které rozumí.
ODLOŽTE PŘEDPOKLADY, ZAPOJTE PŘEDSTAVIVOST
Ve svém oboru jste expert, a tak předpokládáte, že ostatní tomu rozumí podobně jako Vy. Není tomu tak. Zjednodušte svou komunikace až k triviálnosti. Můžete trénovat tak, že si představujete, jak o Vaše produkty či služby projevila zájem Vaše tchyně, soused odnaproti, učitel Vašich dětí. Převlečte se v duchu do jejich šatů, nazujte si jejich boty, a pak se podívejte na Vaši reklamu jejich očima. Pořád je to srozumitelné?
LÁKAVOST NENÍ ZÁLEŽITOST ROZUMU
Pokud je Vaše sdělení jasné a srozumitelné, je to také lákavé? Lákavost nespočívá v perfektním popisu všech funkcí výrobku ani v nesmírné šíři Vašich služeb. Lákavost se objevuje tam, kde Vaše nabídka umí zlepšit život zákazníka. Namísto „tato rybářská stolička má duralové nohy nastavitelné v 6 krocích“ chce rybář číst „nikdy mě v ní nebolel zadek ani po celonočním sezení“. Vy znáte lidské potřeby a vycházíte jim vstříc. A mluvíte řečí rybářů, kuchařů, montérů, architektů … Jste jako starší kámoš – co umí a poradí.
ODOSOBNĚTE SE
V reklamě nemluvte o sobě, o tom jak jste dobří a zavedení a spolehliví. Sebechvála smrdí a nikdo zvenčí na to není zvědavý. Soustřeďte se na trojstranný vztah: váš zákazník – jeho život – váš produkt. Když se Vám podaří vyvolat v budoucím klientovi touhu – když pocítí, že s Vaším řešením bude jeho život snazší a radostnější – máte vyhráno. V Bukové Lhotě stejně jako v Kongu.
